A sua empresa precisa de uma estratégia de comunicação!

Na Get Digital trabalhamos diariamente para auxiliar dezenas de clientes e empresas a comunicarem corretamente com o seu público através dos canais digitais, sejam eles o Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat ou outro meio social qualquer. No entanto, a nossa experiência diz-nos que muitas empresas ainda não perceberam a importância de estarem em contacto com o seu público alvo e principalmente, a importância de uma estratégia de comunicação para as redes sociais. Desvalorizam. Mas quando se apercebem da importância, procuram soluções.

Como a French's triplicou a sua produção à conta da Heinz

Uma das histórias mais marcantes do primeiro trimestre deste ano aconteceu no Canadá, um país reconhecido pelos seus produtores de tomate e pela qualidade dessas mesmas produções. Brian Fernandez de 49 anos de idade, andava pelos corredores de um supermercado local, na sua cidade de Orillia em Ontario, quando se deparou com um Ketchup de uma marca chamada French's. A 23 de Fevereiro de 2016, Brian Fernandez fez um post no Facebook que diz o seguinte:

Uma vez que a Heinz decidiu fechar a sua fábrica em Leamington, 740 empregos foram perdidos. A Heinz decidiu fazer o seu ketchup apenas nos Estados Unidos. Então, a French's ( conhecida pela sua mostarda) chegou-se à frente e decidiu fazer ketchup. Eles decidiram inclusive usar os mesmos tomates de Leamington criados por produtores canadenses. O resultado: Um ketchup .... livre de conservantes. Livre de sabores artificiais. E ainda, livre de xarope de milho com alta frutose!! Comprámos um frasco. Simplesmente adoro!! Bye. Bye. Heinz.

Se tivermos em consideração que Brian Fernandez é um utilizador típico de Facebook, com cerca de 423 amigos no momento em que fez o post, e sem qualquer tendência para ser um formador de opinião, o que se seguiu vem explicar rapidamente a importância de uma marca ter uma estratégia de comunicação para as redes sociais e principalmente para a gestão de crises.

Post de Brian Fernandez

O post publicado no Facebook por Brian Fernandez, gerou algo como 132.852 partilhas no Facebook. Em apenas 3 dias, o post gerou mais de 100 mil partilhas na rede e gerou um movimento tremendo em favor da French's e naturalmente em detrimento da Heinz. Para se ter uma noção do impacto da ação de Brian, os stocks da French's esgotaram em todos os principais estabelecimentos comerciais, como relata este post de Ray Morgan:

Post de Ray Morgan

A juntar a tudo isto e principalmente à repercussão catastrófica da situação, mais de 200 jornais, sites e blogs fizeram questão de publicar conteúdos a respeito da situação, dando ainda mais força a Brian e ao conteúdo que ele publicou inicialmente no Facebook. E como seria de esperar, a French's triplicou a sua venda de ketchup no país e a Heinz sofreu as consequências de uma falta de planeamento notável para uma empresa com mais de 100 anos de história naquele país.

Por incrível que pareça, durante várias semanas, a Heinz não se dignou a publicar nada no seu site oficial nem na sua página de Facebook. E por mais incrível que pareça, a marca já tinha encerrado a sua fábrica em Leamington em 2014, sem dar aparentemente uma justificação pública a respeito do assunto. Como é sabido, o Canadá é o segundo maior consumidor de ketchup per capita do mundo, o que significa uma fatia muito grande do faturamento da Heinz a nível global.

A demissão de João Soares e a força das redes sociais

A demissão prematura de João Soares do cargo de Ministro da Cultura foi outra das situações que expôs publicamente a importância das redes sociais nos dias de hoje, principalmente ao nível daquilo que é comunicado, como é comunicado e principalmente a gestão de crise que sempre é necessária na hora do aperto.

A 7 de Abril, João Soares publicou no seu Facebook um texto em que revela que "espera ter a sorte de poder dar umas bofetadas a Augusto M. Seabra e Vasco Pulido Valente". Este texto, de opinião pessoal e num momento em que João Soares ocupava o cargo de Ministro da Cultura, caiu naturalmente mal nas redes sociais. Com 1408 partilhas e mais de 1700 comentários, a opinião pública rapidamente tomou conta do caso e dezenas de notícias foram escritas sobre o assunto. O assunto passou na rádio, na televisão e naturalmente em todos os meios digitais.

Post de João Soares

As proporções daquilo que João Soares escreveu, tornaram-se naturalmente muito grandes, ainda para mais vindo de um Ministro da Cultura. Não foram necessárias muitas partilhas ao conteúdo para rapidamente o assunto se alastrar por todos os meios. Uma simples pesquisa por "joão soares bofetadas" no Google, retorna algo como 92.400 resultados, tal foi o alastrar do assunto ao longo de vários dias através de todos os meios de comunicação.

Mas não foi preciso muito para as redes sociais e a comunicação social terem um impacto nesta história. O post original de João Soares foi publicado a 7 de Abril, e o próprio ofereceu a sua demissão do cargo no dia 8 Abril por volta das 12h30. Em apenas 24 horas, o impacto daquilo que João Soares escrevia na rede social Facebook, ditava o terminus da sua posição enquanto Ministro da Cultura.

O que podemos aprender sobre estes dois casos?

Numa análise a ambos os casos, rapidamente percebemos a importância das redes sociais e de uma estratégia de comunicação para os meios digitais. No caso da French's VS Heinz, uma das coisas mais importantes a reter é a importância de esclarecer o público sobre determinadas ações estratégicas, e também a necessidade de comunicar em situações de crise. No caso de João Soares, a importância passa por saber o que não dizer ou a forma como se diz, tendo noção clara do impacto que as redes sociais têm nos dias de hoje.

Todos somos formadores de opinião

Sem excepção à regra e desde o surgimento das redes sociais, todo e qualquer individuo que possua um perfil nas redes sociais, tornou-se automaticamente um formador de opinião. Não confundir com influenciador de opinião. No caso de Brian Fernandez, os seus escassos 400 amigos no Facebook, não faziam de todo, antever uma situação tão catastrófica para uma marca tão prestigiada como a Heinz. No entanto, as redes sociais têm o poder de disseminar conteúdo a uma velocidade incrível.

A recomendação pessoal tem um poder incrível

Por muito que os consumidores sejam impactados por publicidade ou conteúdo patrocinado nas redes sociais e nos meios digitais, a recomendação pessoal de alguém conhecido tem um impacto muito maior. É por essa razão que se costuma dizer que o passa-a-palavra é a melhor publicidade que um negócio pode ter. Foi precisamente isso que aconteceu no caso da Frech's VS Heinz. A French's já tinha publicado tanto nos orgãos de comunicação social, quanto no seu website, que iria começar a produzir ketchup numa fábrica de Leamington. Mas o impacto que a recomendação de Brian Fernandez teve, foi muito mais relevante para o público do que o anúncio da empresa, por ele ser um consumidor comum, igual a tantos outros.

É importante saber gerir uma crise

A Heinz e também João Soares, não souberam gerir a crise resultante dos seus actos. No caso da cadeia de ketchup americana, não existir um comunicado público sobre o assunto, fez com que surgissem inúmeras campanhas de boicote à marca nas redes sociais, o que naturalmente se transforma em milhões de dólares em prejuízos para a marca e para a sua identidade. No caso de João Soares, não existir um pedido formal de desculpa e uma admissão de culpa em relação ao que escreveu, fez com que a sua posição se tornasse frágil e não existisse um outro caminho senão o da demissão.

É importante ter uma estratégia de comunicação

Muitas empresas acham desnecessário investir em marketing digital e em comunicação para as redes sociais. Consideram supérfluo. A realidade é que nos dias de hoje, a estratégia de comunicação pode ser a diferença entre ter sucesso ou não. É necessário estar perto do público. Criar ligações e relações. Comunicar de uma força eficaz e coerente. E muitas vezes evitar determinados tipos de conteúdos que poderão naturalmente prejudicar a sua marca.

Na Get Digital desenvolvemos planos de comunicação estratégica, gestão de redes sociais e ações de marketing digital, que ajudam diariamente os nossos clientes a atingir mais vendas, a comunicar melhor com o seu público e principalmente, a gerirem corretamente os problemas quando eles surgem. Contacte-nos e venha trabalhar connosco!

 

Fontes:
Como uma publicação pessoal no Facebook sacudiu a indústria de alimentos do Canadá e que lições tirar dessa história
Ministro da Cultura ameaça dar “bofetadas” a colunistas do PÚBLICO
João Soares demite-se por não “prescindir do direito à opinião”